当下正值暑期旅游旺季，酒店市场复苏势头同样“刚猛”，资本市场也对此反应敏锐——A股酒店及餐饮板块7月的涨幅高达14.50%。与此同时，多地酒店房价“涨势汹汹”，也引发市场热议。在多个社交平台上，不难看到“月薪2万住不起汉庭如家”“北京酒店最近为何涨价凶猛”等话题频频出现，并登上热搜。

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酒店房价上涨有哪些原因？这对于连锁酒店品牌又会有哪些影响？对此，每经品牌价值研究院采访了两位品牌领域的知名专家——南开大学商学院教授、博士生导师李东进和华南理工大学工商管理学院市场营销系系主任陈明。

在李东进看来，虽然供需关系导致价格上涨，但酒店更应考虑品牌长期战略和利益。“从长期来看，品牌提供给消费者的应该是独特的价值和便利，而不是让消费者仅仅关注价格。”同时他也提醒：“当前过高的价格可能影响消费者对品牌的接受度和品牌形象，这不利于酒店品牌的长期建设。”

陈明也认为：“经济型酒店依然是刚需，其规模性盈利空间依然存在。如果酒店没有明显提升设施环境质量，反而生硬地提升价格，则会伤害到经济型酒店固有的品牌价值，最后会因为市场热度的回落而导致‘悬空效应’，即高不成低不就。”

原因：供求之外还有品牌升级

事实上，酒店房价受多种因素影响，包括季节时间、地理位置、市场定位、品牌影响力等。

供需两端不平衡是近期酒店房价大幅上涨的主要原因。美团、大众点评数据显示，暑期以来，国内旅游消费订单较2019年同期翻倍增长；汉庭酒店母公司华住集团在近日采访中也称，疫情过后，旅游市场正在快速复苏，而酒店行业的供给恢复速度还没有完全同步，供需的不匹配也导致部分热门地区价格波动明显。

而从酒店自身角度来看，弥补过去三年的亏损也是涨价的原因之一。过去三年，酒店业普遍利润不高，甚至很多都处在亏损状态。数据显示，华住集团-S（HK 01179，股价35.5港元，市值1131.4亿港元）2020年至2022年归母净利润均为负，三年总亏损近45亿元；首旅酒店（SH 600258，股价20.48元，市值229.1亿元）三年共亏损超10亿元；锦江酒店（SH 600754，股价48.55元，市值519.5亿元）虽然净利润为正，但较2019年也大幅下降。

另一方面，将时间线拉长则可以发现，酒店品牌在过去几年间的迭代升级，也给了酒店涨价的底气。

事实上，国内酒店“三巨头”也是这样做的。早在2010年，靠汉庭起家的华住集团-S就推出中端品牌全季，随后又推出高端品牌禧玥、度假品牌漫心等；首旅酒店从2015年创立中端品牌“如家精选”，之后相继推出和颐至尊、建国璞隐等中高端品牌；锦江酒店也推出了锦江国际、郁锦香、维也纳等中高端品牌。与此同时，巨头们还在不断迭代升级自身经济型酒店的配套，例如汉庭就相继推出了2.5、2.7、3.0、3.5等版本，锦江也推出了7天酒店的3.0版本。

其实，不仅“三巨头”，整个酒店市场也在将品牌升级作为发展方向。根据迈点研究院的不完全统计，2023年6月新开业的所有酒店里，中高端酒店最多，其次是中端和经济型酒店。

李东进解释：“对于同质化竞争严重的酒店行业而言，品牌的重要性不言而喻——通过品牌占领用户心智、形成品牌区隔，是酒店争夺市场份额、提升经营业绩的一大法宝。因此，增强品牌维度的竞争力，也是各大酒店集团的发展方向。”

汉庭酒店 图片来源：每日经济新闻资料图

只不过，配套升级也带来了成本上涨。首旅酒店就在2022年年报中表示，公司酒店升级改造资本性支出合计3.78亿元。成本上升、质量提升，随之而来的自然也有上涨的价格。

陈明则指出：“因为供需关系变化而引起的战术性价格调整是一种正常的市场行为，整体经济形势的好转、消费能力的普遍提升、经营成本的硬性上涨，都可能导致价格调整。但如果是品牌定位的调整或是战略性的整体价格上涨，就值得商榷了。”

影响：盲目涨价易导致品牌“悬空效应”

在当下的涨价浪潮中，连锁酒店，特别是经济型、中档连锁酒店涨价最明显。在不少人看来，经济型连锁酒店的价格不会再回到“200元时代”。值得思考的是，这样的价格上涨又会给连锁酒店品牌带来什么？

每经品牌价值研究院在携程平台上搜索了近期上海外滩附近的连锁酒店价格。结果显示，汉庭、如家等经济型酒店的大床房、双床房等房价大多在600元至800元之间，全季、亚朵等中端酒店同房型价格多在800元至1000元之间，而附近部分五星级酒店，如皇冠假日酒店，同类型的房价则主要在1000元至1200元之间。

8月8日至8月9日上海外滩附近的部分连锁酒店房价 图片来源：携程APP

这不仅是一个数学问题，更是一个品牌问题——如果是同样上涨500元，那么中档和经济型酒店房价的上涨幅度必然大于高档酒店。这在很大程度上会带给消费者一种感受，即同样是涨价，中档和经济型酒店的价格相较高档而言存在“虚高”。

李东进认为，价格上涨虽然与供需关系有关，但连锁酒店更应考虑品牌长期的战略和利益。“从长期来看，品牌提供给消费者的应该是独特的价值和便利，而不是让消费者仅仅关注价格。”他指出，“如果酒店让房价过度上涨，则可能影响消费者对品牌的接受度和品牌形象，这不利于酒店品牌的长期建设。”

陈明表示，以如家、七天为代表的经济型商务酒店之所以获得巨大成功，就是因为它们满足了一群低收入阶层以及外出公干的业务人员的隐性需求，而这个需求并没有因为“报复性出差”和“报复性旅游”而消失。因此，他认为：“经济型酒店依然是刚需，其规模性盈利空间依然存在。如果酒店没有明显提升设施环境质量，反而生硬地提升价格，则会伤害到经济型酒店固有的品牌价值，最后会因为市场热度的回落而导致‘悬空效应’，即高不成低不就。”

建议：连锁经营更要降本增效，品牌矩阵要做好“品牌主线”

中国饭店协会今年4月发布的《中国酒店集团及品牌发展报告》显示，截至2023年1月1日，中国酒店的连锁化率为38.79%，同比增长3.79%，但对比发达国家60%的连锁化率，中国酒店业的品牌化发展仍有较大的提升空间。值得思考的是，在此次涨价潮退去之后，中国连锁酒店品牌又该如何发展呢？

在陈明看来，连锁酒店还需要坚持自身的品牌定位。“只要需求还在，就要坚定不移。连锁化经营不是价格提升的理由，反而是改善服务、提升质量管理水平、降低成本的有效手段，这样才能保证为顾客提供物超所值的品牌感知，从而加强顾客粘性。”他指出。

陈明还提醒：“经济型酒店不再‘经济’，这本身就是一种短视行为，会给市场留下来一个巨大的缝隙和机会，必定会有企业看中这一机会而大举进入。”

另外，和许多行业一样，为了满足不同层次需求，很多大型酒店集团都会建立品牌矩阵。无论是国内的华住、锦江、首旅，还是国外的洲际酒店、雅高集团，都有从低端到高端的品牌布局。

然而，在部分热门地区，酒店集团品牌矩阵中不同档次的品牌，尤其是经济型品牌与中档品牌，两者同地段的房价会在同一价格段重叠。例如，在多座城市的热门区域，作为经济型酒店的汉庭与作为中档酒店的全季，同房型的价格往往相差无几。

在李东进看来，价格重叠有多方面原因，但连锁酒店构建品牌矩阵的关键还是设计好“品牌主线”，从而避免品牌混乱。“‘品牌主线’能够带动各个子品牌提供一致的价值和理念给消费者。”他表示，“当‘品牌主线’设计好后，即使在不同的酒店和设备条件下，连锁酒店向消费者展示的品牌形象也能保持一致性，从而避免消费者离开自身品牌选择其他品牌。”

（封面图片来源：每经记者 张韵 摄）